搜尋引擎行銷科技介紹

「今晚我想來點……」

朗朗上口的廣告台詞一說，Uber Eats二字瞬間印入腦海中。無厘頭的情節加上眾多一線藝人，讓Uber Eats在台灣外送平台中打響名號，顯示出品牌行銷中影音廣告的重要性。

然而高昂的廣告費用卻不是每家公司都負擔的起，難道這就表示小資本額的公司沒有崛起的機會嗎？

何謂搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）

打開Google搜尋引擎輸入「外送平台」，搜尋結果第一頁撇除最上方的Uber Eats關鍵字廣告，前三筆自然搜尋結果分別為「foodpanda、foodpanda與foodomo」。越先出現的網站，越容易獲得網路使用者點擊的青睞，因此如果能夠提升自家公司的Google搜尋排名能見度，同樣可以增進品牌曝光的機會。

那麼搜尋引擎是如何決定自然搜尋結果的排列順序？而關鍵字廣告又該怎麼投放？在回答上述問題前，我們得先了解什麼是「搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing，SEM）」。SEM顧名思義，指的是與搜尋引擎相關的所有行銷行為，基本上由「關鍵字廣告（Pay-Per-Click，PPC）」與「搜尋引擎優化（Search Engine Optimization，SEO）」兩者組成（Jemmy，2021）。根據過往資料顯示，搜尋過程中使用者的點擊行為約有67%會發生在前五筆搜尋結果，91%的人甚至不會點擊第二頁以後的搜尋結果，這意味著當網站排名越靠後，則觸擊率越低（徐瑞珠譯，2017）。因此SEM的最終目的，便是透過網站內容優化的方式，盡可能地讓網站排名提升，增加消費者點擊的可能性。

如何提升網站PPC

以目前市佔率最高的搜尋引擎Google為例（Statcounter Global Stats ， 2022），搜尋結果頁面會分為最上方的標有廣告二字的付費PPC版位，以及下方的自然搜尋結果SEO版位。兩者雖然皆會以網站內容優劣更動排名，但卻不會相互影響（Jemmy，2021）。

PPC是一種按點擊數付費的廣告方式，透過使用者搜尋關鍵字而觸發相關廣告，好處是可以靈活規劃廣告活動以接觸潛在客戶，並妥善控制預算在多平台曝光；缺點則是有時會出現多個競爭者同時競爭特定關鍵字，但盲目提高出價在自身關鍵字廣告品質分數不佳時，反而會造成排名下降（洛商公關，2019）。通常要進行PPC，會使用Google Ads進行關鍵字廣告投放的操作，Google Ads將根據廣告評級分數來決定排名順序，公式為「廣告評級分數 = 最高單次點擊出價x品質分數」（Google，2022）。最高單次點擊出價指的是廣告商願意為每次廣告點擊所支付的最高金額，而品質分數高低則和以下三項要素有關，分別為（1）廣告關聯性：廣告與使用者搜尋意圖的相關程度；（2）預期點閱率：廣告放送時獲得點擊的機率；（3）到達網頁體驗：對使用者而言，廣告是否實用且符合需求（Google，2022）。若想提高品質分數，廣告商可個別針對上述三要素進行優化，如為提升廣告關聯性，可善用長尾關鍵字（ 搜尋量較低的關鍵字群，但流量加總後高於核心關鍵字），舉例來說，使用長尾關鍵字「咖啡店 台北 工讀」比起核心關鍵字「咖啡店」，廣告商更能夠接觸到潛在使用者（Ranking，2019）。至於增加預期點閱率的部分，則可藉由撰寫具吸引力的文案、提供廣告額外資訊，以及設定合適的關鍵字組合來達成（洛商公關，2019）。最後，關於如何改善到達網頁體驗，可以從基本的確保網站連結有效（亦即避免出現404無法存取）、加快網站讀取速度，再到避免讓網頁充斥過多圖片、確保網頁內容與廣告文案相符等方法嘗試優化，皆可大幅提升網站排名（洛商公關，2019；徐瑞珠譯，2017）。

SEO入門指南

至於非付費的自然搜尋結果排名，雖然無法以提高出價的方式讓網站排名脫穎而出，但卻可讓小資本額企業擁有相對公平的機會，透過操作SEO曝光。據統計，一般來說在搜尋引擎結果中，PPC約可獲得30%的點擊率，而SEO則為70%，因此儘管SEO與PPC相比難度較高，但獲利也來的相對高（徐瑞珠譯，2017）。而扣除了預算的介入，SEO也就更為看重網站內容的優劣，如何讓搜尋引擎認同網站內容將會是網站脫穎而出的關鍵。

首先，正所謂「內容為王」，網站內容的優質程度通常取決於內容品質。企業若能經常更新內容、將過長的頁面分成數頁，並以麵包屑導覽列（breadcrumb trail）的導覽路徑，將網站分層呈現一連串文字連結並置於網頁上方，如「首頁>產品>書桌」，則可使消費者依據層級關係快速尋找所需內容，有助於改善評級分數（胡昭民，2019；徐瑞珠譯，2017）。

接著，考慮到搜尋引擎採取網路爬蟲（web crawler，在遵循一定規則下，抓取網路相關訊息的程式）的方式進行資料搜尋，因此若能增加網站相關連結，並為圖片增加較完整的描述，將可避免搜尋引擎爬蟲程式無法抓取資料的情況發生，使網站有效地被收錄進資料庫（洪錦魁，2019；Awooai，2021）。

最後，在行動裝置盛行的現今，使用者不再只會使用桌機或筆電搜尋資料，透過手機、平板等行動裝置進行搜尋更加普及。有鑑於此，Google也在2015年將行動裝置優化納入搜尋引擎演算法，對行動裝置友善的網頁將可獲得更好的自然搜尋結果排名（Awoo SEO 關鍵字行銷誌，2015；徐瑞珠譯，2017）。因此，使得網頁內容可依裝置螢幕寬度，馬上反應在排版上的響應式網頁設計（Responsive Web Design，RWD）顯得越發重要，一個友善的跨裝置介面不但能為使用者帶來順暢的瀏覽體驗，也可以提升網頁的自然搜尋結果排名（Awooai，2019；胡昭民，2019；徐瑞珠譯， 2017）。

SEM未來發展

然而，為避免各網站過度操作SEM，讓個人或企業取得惡意作弊的機會，搜尋引擎的演算機制也不會總是一成不變，對於那些充塞不相關關鍵字、濫用大量連結的網站，其實Google也會祭出懲罰讓排名下降（SEO，2012；Jemmy，2021）。至於該如何避免過度優化呢？說穿了其實並不難，只要能夠把握住使用者真正需求，以「使用者想要獲得什麼樣的資訊」為目的對網站進行優化，大格局地思考網頁內容、配置與介面，提供最有價值的搜尋結果給使用者，便能夠在瞬息萬變的SEM領域中站穩腳跟（SEO，2012）。

作者：田詠葳  國立陽明交通大學傳播研究所碩士生

參考資料

Awooai（2021年2月28日）。〈SEO是什麼? SEO怎麼做? SEO搜尋引擎最佳化入門指南【2021最新版】〉。取自https://awoo.ai/zh-hant/blog/technical-or-content-2/

Awooai（2019年7月15日）。〈RWD 響應式網站設計是什麼？對 SEO 的好處有哪些？〉。取自https://awoo.ai/zh-hant/blog/rwd-website-seo/

Awoo SEO 關鍵字行銷誌（2015年5月5日）。〈行動裝置最佳化？？寫在 2015/4 Google 調整行動搜尋演算法權重之後〉。https://blog.dcplus.com.tw/marketing-knowledge/search_marketing/34365

Google（2022）。〈Google Ads說明〉。取自https://support.google.com/google-ads#topic=10286612

Jemmy（2021年7月1日）。〈SEO是什麼?〉。取自https://www.shopjkl.com/pages/seo

Ranking（2019年8月16日）。〈【關鍵字SEO4】什麼是長尾關鍵字？看這篇了解正確觀念及操作效益〉。取自https://ranking.works/%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%AD%97SEO/%E9%95%B7%E5%B0%BE%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%AD%97

SEO（2012年4月17日）。〈如何避免過度優化(Over Optimization)?〉。取自https://seo.dns.com.tw/archives/5422

洪錦魁（2019）。《Python網路爬蟲：大數據擷取、清洗、儲存與分析 王者歸來》。臺北市：深智數位。

胡昭民（2019）。《網路行銷：SEO˙社群˙廣告˙大數據˙AI行銷˙聊天機器人˙Google Analytics的12堂必修課》。臺北市：博碩文化。

徐瑞珠（譯）（2017）。《數位行銷的10堂課：SEOx廣告x社群媒體x Facebook洞察報告x Google Analytics》（原作者：Ian Dodson）。臺北市：碁峰資訊。

洛商公關（2019年7月15日）。〈Google關鍵字廣告〉。取自https://rspr.com.tw/service.php?no=20170219205254

Statcounter Global Stats  (2022). Browser Market Share Worldwide. Statcounter Global Stats. https://gs.statcounter.com/