2019年底爆發的一場新冠肺炎，受到影響的不僅是人類的健康、生命，甚至是生存問題。它更迫使人們的消費型態改變，零接觸經濟已然成為一種新常態的必要模式。舉凡電子商務、宅配、電子支付（非接觸式支付），甚至遠距銷售、遠距服務解決等皆是零接觸的發展範疇（范晏儒，2021年7月5日）。

消費者既是如此，那企業端呢？在現今的環境，要將自家品牌既快速又深刻的在消費者心中留下印象，要將產品更有效的銷售出去，亦或讓消費者的整體體驗流程更滿意，必然要從人的思維及數位科技兩端來努力。行銷權威大師科特勒也說到在疫情之後的時代，無論是企業或顧客都需要整備自我的「數位力」（張庭銉，2021年6月30日），這也再次說明科技帶給我們的新挑戰與新機會。

簡易來說，「行銷科技」我們可將其理解為運用科技技術導入行銷策略佈局中的工具，可以幫助執行行銷、達成行銷目標，亦可解釋為行銷科技是執行數位行銷時會運用到的科技工具。這源自於Marketing與Technology結合而成Martech單詞，是2011年HubSpot行銷軟體公司副總裁Scott Brinker所提出，Scott Brinker也因此被譽為Martech之父。其除提出數位科技一詞的概念外，更將這個工具結合解決方案分成了六大範疇，包含廣告與推廣、內容與體驗、社群關係、商業銷售、數據應用以及流程與管理（Ainotam, 2020）：

廣告與推廣（Advertising and Promotion）

或稱為「廣告技術」，意即業主可運用此技術來簡化和優化推廣品牌的流程，其內容包含投放關鍵字、社群媒體、原生和內容等各種廣告形式。行銷相關行業較常使用Google、Facebook和Dable等工具來規劃廣告的投放時間、目標客群，以此提升廣告投放的成效。

內容與體驗（Content and Experience）

內容吸睛程度與使用者體驗流程兩大領域是行銷策略中非常重要的環節，決定了能否將顧客成功停留在你所曝光的內容中，也關乎內容能否成功傳遞品牌的價值。此領域包含互動式內容、社群貼文、數位資產管理（digital asset management, DAM）、搜尋引擎優化（SEO）、UI和UX設計等，皆會影響整體行銷成效。

社群關係（Social and Relationships）

不論你是一家企業、你要舉辦一場活動、還是要發布一個產品，維持良好的公共關係是亙古不變必須鞏固的。此領域包含影響力行銷（influencers）、聊天機器人、社群經營、輿情監測（social listening）和顧客關係管理（customer relationship management, CRM）等，皆可以協助掌握顧客的組成以致規劃更合適的行銷素材。

商業銷售（Commerce and Sales）

自動化銷售系統、線上支付服務、鄰近行銷和IoT行銷（retail, proximity, & IoT marketing）和會員行銷管理等皆是此領域的範疇，透過科技行銷的技術追蹤、優化，既能提升銷售成效也能協助改善作業效率。

數據應用（Data）

在數位時代，隨品牌與消費者的關係更緊密，所能收集到的數據相較過往也更多，所有的規劃必然要以數據為基礎，才能精準分析。此領域包含了商業/客戶情報和資料科學（business/customer intelligence & data science）和顧客資料平台（customer data platform, CDP）等，故數據應用是數位行銷最重要的基礎。

流程與管理（Management）

面對千千萬萬種的行銷工具，根據不同需求對應各種的行銷策略，要妥善整合各項資源才能規劃完善的行銷活動，故此領域不僅包含人才管理、產品管理，更需要協同合作（collaboration）。

美國Gartner顧問公司針對2020-2021年CMO支出調查所統計的報告中，指出各大企業因新冠疫情的影響，行銷預算將從往年平均10%以上降至歷史最低點，僅佔總預算的6.4%（見：Gartner, 2020, p. 6）。但縱使如此，運用在行銷科技的預算比例仍持續上漲並超過總比例的四分之一（見：Gartner, 2020, p. 16），再次驗證數位科技已然是企業在佈局行銷策略時必須運用的工具（Gartner, 2020.08.17）。

時代的不同，科技的進步，使得人人都能成為一位行銷人。在經營自媒體、電商品牌，運用Google工具投放廣告時，若我們不像企業有足夠的資本以託相關公司做分析，我們又可以如何評估自己行銷策略的成效呢？首先，先來釐清三種常見的數位廣告投放方法及其衡量指標（Eden, 2019; Lin, 2017）：

每次點擊付費（pay-per-click, PPC）

只有消費者「點擊」你投放的廣告內容時才會計費，而其衡量指標則稱作每次點擊成本（cost-per-click, CPC），每個消費者每點擊一次你所需支付給投放平台的費用。

CPC計算公式為：廣告總成本／點擊次數，若付500元下廣告，得到10個點擊，即表示每個點擊你就要花50元。

曝光量計費（pay-per-impression, PPM）

只要你的廣告出現在潛在消費者的畫面中，你就得付平台費用，通常以千次為單位做計算，而其衡量指標則稱為每千次曝光成本（cost per 1000 impression, CPM），也就是不管有沒有人點擊

只要曝光即計費。

CPM計算公式為：（廣告總成本／曝光次數）乘以1000，CPM的意義在於可比較不同媒體平台的投放效益，如Facebook和Instagram等。

行為計費（pay-per-acquisition, PPA）

只要消費者完成某一指定動作，你才須付廣告費用，而其衡量指標則稱為每次完成行動成本（cost-per-action, CPA）。通常是要讓消費者對品牌留下實際的印象、註冊會員等等。

了解三種廣告投放的方式之後，我們還可以運用一些轉換率的計算法來評估每次投放的成效（蕭閔云，2019年12月31日）。

點擊率（click through rate, CTR）公式為「（點擊次數／曝光次數）乘以100%」，可以用此衡量自己投放的時段、版位和內容等等是否成功吸引消費者。

廣告轉換率（Converted Rate, CVR）公式為「（轉換次數／點擊次數）乘以100%」，更實際的評估所投放的廣告是否成功帶來交易。

廣告投資報酬率（return on AD spending, ROAS）指的是一則廣告每花一元能賺到多少錢，計算公式為「營收／成本」乘以100%」，若ROAS越高也代表這檔廣告成效越好，但也容易因商品單價高得到膨脹的數字。

投資報酬率（return on investment, ROI）則是代表一則廣告的毛利，計算公式為：「（廣告帶來的收入-廣告總成本）／廣告總成本，後再乘以100%」，故ROI比ROAS更適合來比較不同的產品。

瞭解這些數字背後的意義，可以幫助我們更順暢的使用行銷科技工具，也能看得懂這些便利工具協助統整的洞察報告！

從上述的歐美國家報告，我們瞭解到行銷科技已是企業不能不去使用的工具，那臺灣呢？2021年初臺灣第一個由民間發起的企業數位力促進團體，亞太行銷數位轉型聯盟協會（Asia-Pacific MarTech Transformation Alliance Association, AMT）終宣布成立（許夷雯，2021年1月21日）。此一產學合作的跨界平台誕生，望帶領臺灣企業順利數位轉型的同時，能更善加應用行銷科技等工具資源。其吹出的第二聲號角，便是在成立當日同步先進國家編訂方式，發表臺灣第一個行銷科技版圖（MarTech Landscape），為臺灣勾勒出一個更完整的工具地圖（見AMT協會，2022年3月）。透過企業和學界的努力，有更多的數據、圖表供大眾使用，能夠協助每個行銷人更妥善的運用行銷科技的工具。

各類別琳瑯滿目的行銷科技，究竟企業如何利用是最好的呢？想當然，這沒有標準答案。但企業確實是該審慎評估企業的類型及其消費者的屬性，才能將各項資源的效力最大化。

作者：游郁慈 國立陽明交通大學傳播研究所碩士生

參考資料：

亞太行銷數位轉型聯盟協會網頁（2022年3月）。〈臺灣行銷科技版圖v3.0〉。https://www.amt.org.tw/#report

范晏儒（2021年07月05日）。〈零接觸經濟 將比疫情走得更遠〉，《聯合新聞網》。https://udn.com/news/story/7339/5578323

張庭銉（2021年06月30日）。〈企業再也回不去了！行銷學大師科特勒：無論組織或顧客，後疫時代都要整備「數位力」〉，《數位時代》。https://www.bnext.com.tw/article/63664/technology-4-humanity

許夷雯（2021年1月21日）。〈AMT亞太行銷數位轉型聯盟協會正式成立〉，《經濟日報》。https://money.udn.com/money/story/5635/5193249

蕭閔云（2019年12月31日）。〈ROAS和ROI差在哪？白話10個數位行銷關鍵字，看報表不再沒頭緒〉，《數位時代》。https://www.bnext.com.tw/article/49337/10-key-data-for-digital-marketing

Ainotam（2020年02月07日）。〈Martech 是什麼？五分鐘了解行銷科技〉。Ainotam。https://www.ainotam.com/what-is-martech/

Eden（2019年11月29日）。〈CPC, CPM, CTR是什麼？廣告術語總整理〉。Gogo Partners。https://blog.gogopartners.com/cpm-cpc-ctr

Gartner. (2020.08.17). The state of marketing budgets 2021: Insights from Gartner’s Annual CMO spend survey.https://emtemp.gcom.cloud/ngw/globalassets/en/marketing/documents/gartners_annual_cmo_spend_survey_2021_ebook.pdf

Lin, D.（2017年11月21日）。〈CPC、CPM是什麼？一次搞懂PPC廣告投放術語〉。TransBiz。https://transbiz.com.tw/ppc%e9%97%9c%e9%8d%b5%e5%ad%97%e5%bb%a3%e5%91%8a-cpc-cpm-cpa-%e5%bb%a3%e5%91%8a%e6%8a%95%e6%94%be/#comment-1696